Le Dark Social prend de l’ampleur

MIKAEL LAURENDIN

Le « Dark Social », alimenté par le mobile et les messageries, est en plein essor.

Le « Dark Social » remet en question les modèles traditionnels de mesure du ROI des médias sociaux. Mais il existe des moyens d’y faire face.
D’après une étude réalisée par la plateforme de publicité programmatique RadiumOne, 84 % des partages que font les consommateurs « se font maintenant sur des canaux sociaux privés comme les e-mails et les messageries instantanées ».

Le « Dark Social », alimenté par le mobile et les messageries, est en plein essor. Ne pas comprendre ce phénomène pourrait compromettre la valeur des médias sociaux pour votre entreprise.

“Très souvent le « trafic direct » de Google Analytics comprend une grande part de visites provenant du « Dark Social ».”

MIKAEL LAURENDIN

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du contenu partagé sur mobile l'est via le Dark Social.

Source : RadiumOne / basé sur les actions agrégées de 940 millions d’utilisateurs uniques. Rejoignez la conversation avec le hashtag #HootWebinaire

Le « Dark Social » est alimenté par la montée des messageries.

Les réseaux tels que Snapchat,WhatsApp, Kik, WeChat et Facebook Messenger sont fortement utilisés par les consommateurs, cependant ils sont très difficiles à mesurer à l’aide des outils d’analyse traditionnels comme les codes UTM. Si votre entreprise cible les publics les plus jeunes, vous devez privilégier le « Dark Social » dans vos outils de mesure.

L’impact (caché) des médias sociaux. La majorité des partages sur les médias sociaux n’apparaît pas dans vos outils d’analyse Web : le contenu éphémère de Snapchat, le partage entre utilisateurs sur des applications de messagerie et les discussions de groupe sur des produits dans WhatsApp. Ce problème ne peut pas être résolu par les outils d’analyse Web traditionnels. De plus, les indicateurs comme le nombre total de partages et les commentaires publics sur Facebook et Twitter ne prennent pas en compte la valeur totale des médias sociaux sur la notoriété de votre marque et le trafic.

Le « Dark Social » permet d’expérimenter. Les marques commencent à expérimenter avec des lancements sur le « Dark Social » à l’aide de WeChat, Kik et Snapchat. Pour commencer, récompensez vos plus fidèles abonnés en leur proposant des promotions secrètes et du contenu exclusif directement dans les applications de messagerie. Vous comprendrez mieux l’impact de ce phénomène sur les nouveaux visiteurs et clients de votre entreprise.

“Expérimentez le Dark Social.”

Les marques tentent de s’attaquer au Dark Social

Adidas opte pour la recherche. La marque crée des micro-communautés spéciales sur WhatsApp composées d’ambassadeurs de la marque pour mieux étudier l’impact du « Dark Social ». Selon the Drum, Adidas crée des groupes spéciaux dans WhatsApp en proposant aux consommateurs un accès exclusif aux actualités directement via le « Dark Social » avant tout autre canal, ainsi que des invitations à des événements. Le but étant de mieux adapter les activités marketing au comportement des consommateurs sur les réseaux sociaux.

“La marque crée des micro-communautés spéciales sur WhatsApp.”

Time, Inc. a suivi une approche très simple. Comme l’a indiqué le cabinet d’analyse Prophet, l’entreprise a étudié son site Web Marie Claire et savait que les utilisateurs copiaient et collaient des articles dans des e-mails. Par exemple, sur un article populaire, 19 000 partages se faisaient par copié-collé dans un e-mail, contre 5 000 seulement sur Facebook et Twitter. L’entreprise a alors créé un bouton « Partager par e-mail » et a identifié ces partages dans les codes UTM comme des « partages sociaux par e-mail ».

“L’entreprise a alors créé un bouton « Partager par e-mail ».”

Burger King a véritablement adopté les partages via le « Dark Social ». La marque savait que nombre de ses campagnes étaient partagées sur les applications de messagerie. Mais au lieu d’essayer de résoudre le problème avec les outils traditionnels, l’entreprise a complètement adopté le « Dark Social ». Selon MediaPost,

Burger King a créé une « campagne Dark Social » pendant laquelle les utilisateurs pouvaient télécharger un clavier spécial d’emojis. La marque a pu mesurer l’utilisation de ce clavier et le nombre de téléchargements, ainsi que la façon dont les utilisateurs parlaient des campagnes et des produits. Il s’agissait d’un moyen direct de mesurer la portée de son contenu dans des endroits typiquement difficiles à détecter.

“Burger King a véritablement adopté les partages via le « Dark Social ».”

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